威風百年的賓士汽車為何不威了?
百年的德國賓士發展,等於是汽車行業的歷史縮影。
百年的德國賓士發展,等於是汽車行業的歷史縮影。而該品牌從發明汽車,一直到長期落在十名以外,中間究竟發生了什麼?我們可從本文中汲取經驗。
百年的德國賓士(Benz)品牌,又稱為奔馳,是德國的驕傲,也是汽車行業歷史縮影。從最早發明汽車,到長期掉出十強榜外,其成長面臨的兩難,可供參考。
戰爭中的兩強合併
德國人戈特利布.戴姆勒(Gottlieb Daimler)於1885年發明世界第一輛兩輪摩托車,隔年將他研發的引擎裝在馬車上,並申請專利,成為世界第一輛四輪車。在巴黎博覽會開始販售後,一位奧地利富豪不僅下單他的第一輛車,並為後續36輛車訂單提出一個條件,以他女兒梅賽德斯(Mercedes)為品牌名。戴姆勒於1890年創立自己的引擎公司DMG(Daimler-Motoren-Gesellschaft),後於1900年過世,1911年公司在斯圖加特交易所上市。
在德國的另一頭,卡爾.賓士(Carl Benz)經歷多次創業失敗後,於1886年造出第一輛三輪汽車,並獲得專利權,也成為第一輛路試的四輪車。卡爾與腳踏車店的兩位老闆共同創立了新的公司賓士(Benz & Cie)。公司於1889年起快速成長,在1899年生產了572輛汽車,遂成為世界最大汽車公司。
一戰後,精品市場衰退,眾多汽車廠倒閉。1926年,賓士與DMG兩家公司同意合併為「戴姆勒-賓士」(後簡稱賓士),成為迄今汽車業最成功的合併。
失之交臂的收購
二戰後賓士快速復甦,並以賽車比賽馳名,除了核心的商業車款外,亦包含不同車型,從輕卡到中卡,以及巴士及長途客車。
鋼鐵起家的富豪弗利克(Friedrich Flick),從市場收購戴姆勒家族的股權達37%,成為賓士公司單一最大股東。他迫使公司於1958年收購對手AutoUnion,成為全球第五大汽車製造商,僅次美國車廠,但最終管理層仍決定出售,反讓後續買家對手福斯(Volkswagen)漁翁得利。
同時,對手BMW陷入財務危機,賓士於1959年12月幾乎敲定收購BMW,但部分小股東抵抗,讓大股東匡特(Herbert Quandt)危機入市增持。後續BMW進行重組,日後成為賓士如影隨形的高檔車勁敵。
戰後70年行業板塊的挪移
戰後的1949至1970年代末,可說是美國車的黃金年代,如福特(Ford)、通用(GM)和克萊斯勒(Chrysler)主導全球汽車市場,擁有約八成以上絕對優勢地位。到了1980年代,日系車如日產、豐田、本田開始在全球市場上嶄露頭角,市占率約三成。賓士在1970年全球的排名第五。
經歷過1970年代的石油危機及日本對手的出現,賓士開始進行不相關多角化,進入電子、航空及服務領域,但這個不相關多角化,在25年後最終宣告失敗收場。
1998年,賓士以360億美元收購克萊斯勒,1999年市值為772.3億美元,成為全球第二大汽車廠。然而,這個合併案差點拖垮賓士,克萊斯勒在2006年單年虧損高達15億美元,賓士決定在2007年以60億美元代價賤價出脫。雖然賓士2009年市值為566.49億美元,但此時市占率已經落到十名以外。
2000年代中期起,早發優勢的歐洲車開始互相整併集團化,福斯及BMW等品牌開始反撲,以豪華、性能、創新技術為特點,與美日車系競爭,市占率約三成。2001年,中國加入WTO,於2010年取代日本成為全球第二大經濟體後,中國市場成為兵家必爭之地。同時,中國製造崛起,2005至2021年間,中國廠商占全球新增汽車產量的26.3%,中國汽車如吉利、比亞迪、長城汽車等崛起,以價格競爭力、快速發展和創新技術為特點,快速搶占市占率。
進入中國市場的兩難
有鑒於中國市場的重要性,賓士於2003年進入中國,於2013年投資北京汽車12%,雙方形成合資,北京汽車更於2019年取得賓士約5%持股,最終於2021年持有9.55%。吉利汽車的李書福個人則於2018年取得9.7%,成為單一大股東。2022年,中國市場已占有賓士全球交付量37%,具有重要市場地位。
面臨電動汽車的快速崛起,賓士於2009年收購特斯拉(Tesla)9.1%股權,但最終於2014年全部出售,結束雙方電車技術合作。賓士在2006年出售昔日引以為傲的引擎部門給私募基金KKR,自行開發電動車技術。
2018年起,集團重組,將五個部門整併為三個部門,更在2021年拆分成兩個集團:梅賽德斯-賓士(Mercedes Benz)及戴姆勒卡車業務,後者賓士僅持有35%股權。目前賓士市值729.30億美元,戴姆勒卡車市值315.93億美元。賓士於2023年全球銷量第11大。
學習點
賓士為何會從發明汽車的第一名,成為長期的十名外?
當面對全球化競爭時,龍頭企業面對母市場規模小、單一品牌、高端利基定價,該如何成長?賓士技術本位不在話下,但面對飽和的歐洲市場,國際化是必要的課題。從最初失之交臂的兩個國內重要收購,國外的克萊斯勒併購案亦以慘賠收場,不相關多角化收攤結束,透過同業策略聯盟的交叉控股終告無效,之後入股電車借力成長亦成為泡沫。儘管品牌與技術強勁銷量持續增長,但沒有辦法在跳耀成長的汽車行業迎頭趕上同業速度,布局亂了陣腳,在策略擺盪中,最終慢慢退出前十名。
賓士核心業務仍然穩定成長,相對於其他歐洲高檔車對手的多品牌策略,賓士採取單一高端品牌的高價核心,固守獲利。追求獲利還是成長?本來就是一個策略兩難。但整體市場規模變大,更多競爭對手加入,賓士從1970的年前五大,落後到2010年的12名,雖然產能成長130倍有餘,但相對成長不足,市占率反而下滑,相對競爭力衰退。
不只是現有競爭對手的捉對廝殺,更有破壞性創新電車異軍突起,如何在傳統業務中成長,同時轉型電車,成為另一個兩難。賓士最終決定重押中國市場,更以出讓股權方式深入綁定,在沒有主場優勢與地緣政治的背景下,與資源互補對手合資,這是引狼入室還是天作之合,仍在未定之天。這個成長兩難是一個歷史豪賭,但如其CEO所言,賓士已經沒有與中國市場切割的可能性。